Jak edukować Klientów?

Jak edukować Klientów na rynku B2B?

Amateurs get frustrated with the clients. Professionals educate them.

Życie statystycznego menedżera składa się z codziennych spotkań (wiele osób zastanawia się po co jest ich tak dużo), ogromnej liczby rozmów telefonicznych, kilkudziesięciu maili wysłanych, kilkuset otrzymanych (w większości to SPAM). Dochodzą do tego spotkania zewnętrzne i oficjalne business lunch’e oraz wyjazdy służbowe. Gdy dołożymy ilość pisanych i czytanych raportów, prezentacji oraz decyzji, które musi podjąć, to okazuje się, że czasu na jego własny rozwój jest strasznie mało. To bardzo zła wiadomość dla wszystkich marketerów, którzy chcą dotrzeć do takich menedżerów, ponieważ Ci właśnie mają wpływ na decyzje o zakupie dostarczanych przez nich produktów i usług. Im więcej informacji ten menedżer pozyskuje tym mniej ma czasu na przyjmowanie kolejnych. Przekaz marketignowy i sprzedażowy to właśnie ten rodzaj informacji, z którego tak chętnie rezygnuje. Np. przez ślepotę reklamową, unikanie telemarketerów, czy włączanie ad-block’a w swoim laptopie. Warto więc odświeżyć wiedzę na temat sposobów dotarcia z informacją. To, samo w sobie, jest trudne, ale zaangażowanie potencjalnego klienta jest o wiele większym wyzwaniem.

Konsumpcja mediów to bardzo popularny zwrot wykorzystywany przez działy marketingu, PR, agencje reklamowe, domy mediowe, wydawców i profesjonalnych dziennikarzy. Sam również go często używam, choć nie należę do żadnej z tych grup. Zamieniam go często na konsumpcję informacji, ponieważ posługuję się nim w zakresie sprzedaży i marketingu. W tych dziedzinach mamy  do osiągnięcia konkretne cele. Są nim wartości, wolumeny, sztuki, KPI’je, itd. Informacje wykorzystujemy, żeby dotrzeć do człowieka z przekazem marketingowym i/lub sprzedażowym. Nie robimy tego, żeby Klient sobie coś poczytał o naszych produktach/rozwiązaniach/usługach.  Przekazanie informacji jest tylko drogą do celu. Natomiast prawdziwym celem jest wywołanie określonego zachowania, czyli dokonanie zakupu.

Jeśli myślimy o edukacji klientów w poważny sposób to musimy ją w profesjonalny sposób zaplanować.

Czyli jaki? 

Warto wziąć pod uwagę właśnie to w jaki sposób ludzie pochłaniają informację. Przeanalizowałem wszystkie (dostępne) dane i raporty na ten temat. Wnioski są następujące:

• Internet rośnie,
• Telewizja spada,
• Gazety spadają.

Oczywiście wyniki takiej analizy są żenująco śmieszne. Każdy kto popatrzy jak zmienia się Świat dojdzie do tych wniosków w około trzy i pół sekundy. I to bez korzystania z jakichkolwiek danych. O tych trendach wiemy od lat. Mimo to takie właśnie dane podają różnego rodzaju raporty. Szczerze mówiąc nie mam pojęcia jak w działaniach marketingowych B2B wykorzystać informację o tym, że kobiety w wieku lat 38-45 czytają o 23% mniej gazet niż trzy lata temu, a jednocześnie o 12% więcej niż mężczyźni w tym samym wieku. Ta wiedza w niczym nam się nie przyda.

Zapełnienie tych trzech kanałów informacjami o naszych produktach byłoby niesłychanie kosztowne. Trzeba więc zawęzić zakres dotarcia. W zależności od rynku, na którym działamy nasze działania mogą przypominać bardziej masową kampanię lub precyzyjne „snajperskie” działania.

Jak  pogłębić wiedzę na temat konsumpcji informacji. Wiemy, że im młodszy Polak tym mniej czyta gazet, a im starszy tym więcej. Odwrotnie jest z internetem. Jaką daje nam to wiedzę? Jeśli naszymi Klientem są osoby dorosłe to reklamujmy się w prasie, a chcąc dotrzeć do młodych musimy pojawić się sieci! Świetny wniosek, który kompletnie nie sprawdzi się na rynku B2B. Tu kategoryzowanie Klientów w ten sposób nie ma sensu. Proponuję, więc inne podejście.

1. Poznaj swoją grupę docelową!
2. Stwórz kontent na wszystkich nośnikach i formatach.
3. Nie bój się eksperymentować!
4. Zmierz efektywność!
5. Przesuwaj budżety
6. Zmierz efektywność!
7. Powtarzaj to w nieskończoność
8. Szukaj nowych platform komunikacyjnych
9. Zacznij jeszcze raz od punktu pierwszego.

Punkt pierwszy, czyli poznanie grupy docelowej jest absolutnie najważniejszy. Przy kampanii edukacyjnej musimy mieć wiedzę o tym jak, gdzie, z jaką częstotliwością nasi Klienci chcą/mogą / potrzebują zdobywać informacje o nowościach na rynku. Jak tych informacji szukają? To jest podstawa i klucz do sukcesu. Trzeba jednak pamiętać, że z edukacją jest jak z marketingiem. Nie zawsze wystarczy pytać Klientów o potrzeby. czasami trzeba dać im coś czego potrzebuję, choć o tym nie wiedzą.

Na rynku jest cała masa sposobów na zaprezentowanie treści edukacyjnych dla Klienta. Wykorzystuj je wszystkie. 

• Case study,
• Najlepsze praktyki,
• Wywiady wideo,
• Transkrypcje
• Katalogi
• Reklamy
• Filmy
• Webcasty
• Podcasty
• Infografiki
• Animowane infografiki
• Webinaria
• Konferencje
• Warsztaty

Największym wyzwaniem jest czas i budżet na realizację tych wszystkich formatów. Czemu nie skorzystać z pomocy fachowców?

www.renduda.pl