Odporni na manipulację. Czy na pewno?

Benjamin Carethers pił regularnie Red Bull’a przez ponad dekadę. Zauważył, że po tak długim spożywaniu napoju nie poprawiła się jego bystrość ani zgodnie z zapewnieniami producenta nie wyrosły mu skrzydła. Benjamin poszedł z tą sprawą do sądu, a Red Bull żeby uniknąć procesu podpisał ugodę, w której przeznaczył 13 milionów dolarów na fundusz, z którego są wypłacane pieniądze dla ludzi, którzy piją ten napój i podobnie jak Benjamin również mają problem z brakiem skrzydeł. Ta sprawa jest ewidentna i oczywista. Chyba nikt (lub jak udowodnił Benjamin – prawie nikt) z nas nie spodziewał się, że po wypiciu kilku puszek Red Bull’a zacznie latać. Jednak jest taka stara marketingowa zagadka:

Jaki jest skład Red Bull’a?

20% wody i 80% marketingu.

Do tego, żeby coraz precyzyjniej znajdywać odpowiedzi na pytania o generowanie dodatkowego popytu, firmy korzystają z zaawansowanej technologii. To powoduje, że współczesny marketing uwielbia rozmawiać o danych. To temat, który na poważnie zagościł w sercach i umysłach speców od wzbudzania w nas potrzeby zakupowej. Na większości konferencji marketingowych i sprzedażowych temat big data czy business analysis jest tematem, który musi się pojawić. Zastanawiamy się skąd dane brać i jak je wykorzystywać. Warto już na wstępie zaznaczyć, że każdy z nas tych DANYCH produkuje każdego dnia ogromne ilości. Są to zarówno nasze płatności, korzystanie z kart lojalnościowych, czy sposób poruszania się po internecie. Pewnie nie ma osoby, która nie zauważyła, że wystarczy wejść na dowolny produkt w dowolnym sklepie internetowym, a po chwili reklama będzie nas ścigała w internecie przez wiele tygodni. Oczywiście zarówno politycy jak i dziennikarze pokazali już, że to o czym teraz piszę nie jest prawdą wszystkim znaną. Pierwszym z brzegu może być Pan redaktor o imieniu Tomasz i nazwisku całkiem podobnym do rudego zwierzątka mieszkającego w lesie, którego ogony jeszcze nie tak dawno zdobiły garderobę wielu kobiet. Trzy lata temu chcąc skrytykować jeden z serwisów internetowych zarzucił mu, że mediom prawicowym nie przystoi zamieszczanie reklamy z hasłem: „Umów się z pięknymi Ukrainkami. Romantyczny czat”. Problem polega na tym, że ta reklama nie była zamieszczona przez serwis. Ona była zamieszczona dla konkretnej osoby przez algorytm dopasowujący reklamę do naszego zachowania w internecie. W tym przypadku dla znanego dziennikarza, Pana Tomasz. Tylko on wie, gdzie wcześniej zaglądał, że algorytm wybrał dla niego właśnie taki przekaz reklamowy. To z czym się spotkał, to powszechnie dziś wykorzystywany re-marketing.

Cambridge Analityka to firma, o której zrobiło się głośno z powodu podejrzeń o jej zaangażowanie w ostatnią kampanię prezydencką w stanach zjednoczonych. Miała być głównym narzędziem do rozsyłania nieprawdziwych informacji i wywierania wpływu na wyborców z wykorzystaniem algorytmów dopasowujących przekaz polityczny do typu osobowości odbiorcy, czyli potencjalnego wyborcy. Sprawa wykorzystywania modeli osobowościowych do użytkownika internetu rozpoczęli ponad dekadę temu. Wykorzystali do tego bardzo znany model zmiennych osobowościowych i zaczęli szukać sposobu na określenie ich nasilenia. Były to:

1. OTWARTOŚĆ NA DOŚWIADCZENIA,
2. SUMIENNOŚĆ,
3. EKSTRAWERTYCZNOŚĆ,
4. UGODOWOŚĆ,
5. NEUTOTYCZNOŚĆ.

Tak zwana wielka piątka.

Początkowo zbierali dane osób, które samodzielnie wypełniły test osobowości i prosili system o stworzenie ich indywidualnego profilu. Jednoczenie wyrażali zgodę na przekazanie wszystkich swoich danych do Cambridge Analityka. Dość szybko zrobiła się z tego medialna burza, ponieważ wielu dziennikarzy uznało za nieetyczne zbieranie naszych danych w ten właśnie sposób. Pojawiły się również głosy, z których wynikało, że ludzie są w internecie nieuważni. Tu można postawić pytanie: kto z nas czy regulamin serwisu internetowego przed odhaczeniem jego akceptacji? Myślę, że są takie osoby, jednak są one w zdecydowanej , wręcz radykalnej mniejszości. Z jakiegoś powodu wierzymy w dobre intencje uczestników internetu. To błąd. Gdy Cambridge Analytica przestało zbierać dane na podstawie wypełnionego testu osobowości zaczęło obserwować zachowania użytkowników i na tej podstawie wnioskować nasz indywidualny profil i nasilenie poszczególnych cech indywidualnych. W 2015 roku naukowcy z Cambridge i Stanford opublikowali artykuł, w którym dowodzą, że analiza 300 „lajków” zostawionych na Facebook’u (lub w innym serwisie social media) pozwala na lepsze poznanie naszej osobowości niż ocena najbliższych członków rodziny. Niezależnie czy wypełniamy test, czy jesteśmy aktywnymi użytkownikami internetu, sprawni marketingowcy wiedzą o nas dużo. Być może zbyt dużo.

W tym momencie jesteśmy na etapie, w którym wiemy, że marketing ma dane, umie z nich korzystać i wie jakimi jesteśmy ludźmi. Kolejny krok to wykorzystanie personalizacji w reklamie i komunikacji marketingowej. Zaczęto porównywać wyniki: z jednej strony grupa testowa, której wyświetlano tradycyjną formę reklamową. Z drugiej natomiast reklama uwzględniająca profilowanie osobowościowe. Komunikacja, która była personalizowana polegała na tym, że na przykład kobietom o niskim poziomie ekstrawersji wyświetlano reklamę kosmetyków z hasłem: „bądź piękna sama dla siebie”. Natomiast kobiety z wysokim nasileniem tej cechy widziały przekaz: „podbij miasto swoim pięknem”. Wyniki były zaskakujące. 40% więcej kliknięć w przypadku reklamy zawierającej przekaz dopasowany do naszego profilu osobowości i 50% więcej zakupów w tej grupie w porównaniu do reklamy tradycyjnej.

Jesteśmy dziś kompletnie bezsilni wobec poziomu zaawansowania technologii wykorzystywanej przez działy marketingu.

Był rok 2004. Akcja działa się w Harvardzie – jednej z najlepszych uczelni świata. Mark Zuckerberg z kolegami, właśnie stworzył algorytm, dzięki któremu studenci tej uczelni mogą się lepiej poznać.

Mark za pośrednictwem komputerowego komunikatora rozmawia ze swoim kolegą.:

ZUCK: także jakbyś potrzebował info o kimś z Harvardu….

ZUCK: To wal.

ZUCK: Mam ponad 4000 maili, zdjęć, adresów…

[KOLEGA ZUCKA]: Jak ty to zrobiłeś?

ZUCK: Sami mi wysłali.

ZUCK: Nie wiem czemu.

ZUCK: Debile.

Jest rok 2019 Facebook i Mark Zuckerberg oraz jego gigantyczna firma nie ma już dostępu do danych (na marginesie dość skąpych danych) 4 000 osób, jak było to na początku. Facebook jest potęgą, jedną z najbardziej liczących się firm świata.

• 2,27 mld aktywnych użytkowników.
• 4 miliony lajków na minutę.
• 100 milionów godzin filmów dziennie.
• 350 milionów zdjęć dziennie.

Czy nadal Mark Zuckerberg mówi o nas, czyli użytkownikach Facebooka, że jesteśmy debilami? Nie. Kilka lat póżniej powiedział coś, co zdecydowanie lepiej pokazuje czym jest współczesny marketing i kim jesteśmy my w tym marketingu.

Powiedział on:

Jeśli coś jest za darmo, to Ty jesteś produktem.

Szanowni Państwo, jesteśmy produktami w rękach marketingu i warto mieć tego pełną świadomość. Wspomniany przykład to tylko jeden serwis, z którego korzystamy. Warto pamiętać, że są tysiące innych, a dane o nas są zbierane absolutnie wszędzie, nie tylko w internecie.

Co to oznacza?

Jesteśmy na etapie wchodzenia w zaawansowany etap kampanii wyborczej. Badania udowadniają, że jesteśmy bezbronni w przypadku zaawansowanej technologii wykorzystywanej przez marketing – również polityczny. Bądźmy krytyczni wobec tego co widzimy, co czytamy i czego słuchamy. Wiele z tych rzeczy powstaje tylko po to, żeby przekonać nas do określonego wyboru 13 października. Wiele z nich to zwyczajne bzdury, które mają wywołać niepotrzebne emocje. Podjęcie tej ważnej decyzji powinno być racjonalne i przemyślane. Nie pozwólmy się ponieść nieprawdziwemu złudzeniu. Nasz mózg dość łatwo pozwala się oszukać jeśli nie jesteśmy krytyczni wobec pozyskiwanych informacji. Sprawdzajmy, weryfikujemy, zadajmy trudne pytania. Nie tylko o źródła, ale również o sens. 

Autor:

Marcin Renduda

marcin@renduda.pl

+48 606792773