Negocjowanie ceny czy budowanie wartości – wybór należy do handlowca

Rozmawiając o negocjacjach bardzo często słyszę opinię, że jest to kolejny etap sprzedaży – taki sam jak badanie potrzeb czy radzenie sobie z wątpliwościami. Z pewnej perspektywy od momentu pierwszego kontaktu z potencjalnym klientem do ostatniego, w chwili przystąpienia do negocjacji, proces sprzedaży jest już zakończony – klient uznał, że chce z nami współpracować, uznał nas, naszą firmę i usługi lub produkty za dobre i już od nas kupił – teraz pozostaje nam ustalić na jakich warunkach. Jeśli to zrozumiemy, pozwoli to nie tylko szerzej spojrzeć na sposób ustalania tych warunków, ale też na stawianie oczekiwań naszemu klientowi oraz traktowanie siebie wzajemnie na równych zasadach.

Bardzo często polecaną praktyką jest relacja win-win, która niemal równie często jest mylona z kompromisem – ten zakłada, że obie strony z czegoś rezygnują w imię porozumienia, relacja win-win jest czymś zupełnie przeciwnym. Jej celem jest, aby obie strony dostały to, czego oczekują , lub pisząc inaczej – o takiej samej wartości. Zatem wartość nie równa się cenie – ta jest jedynie jej elementem, bardzo często nie tym najbardziej istotnym. Będąc po stronie kupującego, właśnie do ceny sprowadza się często wartość. Jest to tylko strategia, która ma pozwolić kupić, to na czym zależy kupującemu za jak najmniejszą cenę. Nawet, jeśli ze swoim produktem lub usługą pływasz w błękitnym oceanie, klient będzie dążył do sprowadzenia wszystkiego do ceny – celowo, być może tylko z przyzwyczajenia, czasami może nie znać innej drogi . Jeśli dasz się wciągnąć w tę grę, to pozostając w retoryce sprzedaży i negocjacji – ściągasz przed nim przysłowiowe gacie, co bezpośrednio przekłada się na mniejsze zyski, mniejsze premie, mniejsze wynagrodzenia, mniejszą satysfakcję i mniejszą motywację. Niektóre przedsiębiorstwa są nawet w stanie zrezygnować z zysku w zamian za kontrakt – sprowadzając się do poziomu przysłowiowego stażysty z lat 90 – „wpisze Pan to sobie do CV”.

Oczywiście to nie handlowiec ustala politykę cenową firmy; ta decyzja należy do właściciela lub managerów wysokiego szczebla; ale w rękach handlowców leżą negocjacje cenowe, które w tę politykę się wpisują. Często też z ich inicjatywy firma może obniżać ceny poniżej wyznaczonego progu. Który z handlowców nigdy nie próbował uzyskać dodatkowych pięciu procent rabatu, dla klienta, który za miesiąc – najpóźniej za dwa – miał dokonać transakcji życia sprzedawcy? Który Manager nigdy się na taką obniżkę nie zgodził? Walka ceną – w skrócie WC, mieści się w dolnej części hierarchii typów handlowców i podejść do negocjacji z jakimi możemy się spotkać. Na samym dole znajduje się zbieracz zamówień, a na szczycie partner w biznesie.

O czym w związku z powyższym powinieneś wiedzieć i co potrafić, aby radzić sobie z negocjacjami? Klucz leży w przygotowaniu się do spotkania, musisz nie tylko zdawać sobie sprawę, co daje Twój produkt lub usługa i z czego poza ceną wynika ich wartość, ale przede wszystkim być świadomym jak postrzega go Klient i jak to wykorzystać. Jeśli sprowadzisz negocjacje do rozmowy o cenie, zawsze ryzykujesz, że konkurencja zaoferuje mniej. Pracując na wartościach, tworzysz przewagę, której jest znacznie trudniej dorównać – szczególnie w czasach, w których rabat stał się punktem wyjściowym w rozmowach handlowych i negocjacjach.

Przykładowymi czynnikami, które tworzą wartość, może być: sposób pakowania, czas i miejsce dostawy, jakość serwisu, niezawodność, skuteczność, sposób komunikacji, dotychczasowe rezultaty itp. Powinieneś wiedzieć, jak na tych polach przedstawia się konkurencja i jaka kontrpropozycja leży w szufladzie obok Twojej.

Czy jest coś czym się wyróżniasz? Jaka jest Twoja przewaga konkurencyjna – musisz wiedzieć jak poradzić sobie z sytuacją, w której Klient wprost porówna Cię z konkurencją. Jeśli nie przygotujesz się na taką ewentualność, jedyne co Ci pozostanie, to rabat. Nie musisz wygrywać na wszystkich polach, wystarczy, że wygrywasz na tych, na których zależy Klientowi.

Następnie powróć do notatek z rozmów z Klientem, zweryfikuj na czym mu zależy? Czym będzie się kierował? Jeśli już korzystał z podobnych rozwiązań, z czego był zadowolony a z czego nie? Ile za to płacił – poprzednim razem uzyskał ogromny rabat i nie był zadowolony – jak myślisz, z czego wynika to niezadowolenie? Czym firma, która go obsługiwała zrekompensowała sobie wysoki rabat?

Zastanów się gdzie Twój klient może doszukać się obiekcji i jakie kłopotliwe pytania zadać. Przygotuj odpowiedzi i testuj je ze swoim Managerem, tak długo, aż będziesz pewny, że są na tyle dobre, aby przekonać Klienta do Twojego stanowiska albo przynajmniej wytrącić mu argument z ręki.

Bez względu na to czy bliżej Ci do modelu Sandlera czy Briana Tracy musisz dokładnie być świadomym, w jaki sposób Twój klient zarabia pieniądze i w jaki sposób Twój produkt może mu w tym pomóc lub jak pozwoli zmniejszyć koszty. W Twojej komunikacji musi to być dla Ciebie tak oczywiste i naturalne jak przedstawianie się przy pozyskiwaniu leadów.

Zestawienie tych informacji tj. cech i płynących korzyści z Twoich rozwiązań w porównaniu do potrzeb Klienta, tworzy wartość, za którą klient płaci – a Ty oczekujesz takiego wynagrodzenia, bo właśnie tyle te rozwiązania są warte. Obniżanie cen i walki na tym polu z konkurencją, prowadzą do wyniszczenia organizacji.

Przygotowując się do spotkania i koncentrując się na wartościach, budujesz swoją markę jako skutecznego i opłacalnego handlowca. Jeśli myślisz jak wyróżnić się na tle konkurencji w tym zawodzie, nie znajdziesz lepszego sposobu jak pokazanie Twojemu pracodawcy, że jesteś dla niego opłacalny. Przy renegocjacjach Twojej umowy, wolisz pozycjonować się na tego, który generuje najbardziej marżowe kontrakty w organizacji, czy być tym, któremu za usługi płaci się najmniej? Wybór należy do Ciebie.